乔丹和他的商标球鞋

身为球员的迈克尔-乔丹无疑是大家再熟悉而不过，但身为商人的乔丹同样值得镁光灯焦点。日前首度登上《福布斯》资产上看十亿美金富豪排行榜， 再次让人们见识到虽然早已高挂球鞋许多年，这个名字还是有如印钞机的代名词一样，持续不断地制造滚滚而来的营收，究竟这是怎么办到的呢？一切都得从一句经典的广告台词”变得就像迈克尔一样（Be Like Mike）”说起…

Be Like Mike

美国知名运动饮料品牌Gatorade在2007年大肆庆祝发行五十周年，借着NBA明星赛转播时段，重新将昔日脍炙人口的”变得就像迈克尔一样”经典广告登上电视，同时这支约莫一分多钟的影音片段也被放上YouTube，仅经过一个多月时间，就累积了令人瞠目结舌的三百多万点阅次数。

由母企业Quaker Oats于1965年创立的饮料品牌，Gatorade始终无法解决一项根本行销难题，他们找不到有效方法说服广大消费者，为何运动前后要选择这新推出所谓的运动饮料，而不是过往所熟知且几乎不须花钱的白开水。1991年首次手拥金杯、站上世界之巅，乔丹声势来到前所未有的新高境界，和Gatorade签下十年1350万美金的代言合约。

当时承揽广告业务的行销公司临时舍弃原先计画，只剩72小时准备时间的情况下，必须想出全新提案来向Gatorade高层提案报告。创意总监匹兹泽尔意外在陪小儿子看卡通时找到灵感，当时两人正一起收看迪士尼动画《丛林奇谭》，剧中有一段配乐叫《我想变得像你一样（ I Wanna Be Like You）》，他心想道：”我知道有成千上万人希望像乔丹一样。”

Be Like Mike广告

碍于歌曲授权金问题，匹兹泽尔选用另一首带有非洲风的曲子，自己重新填词：”有时候我梦到自己就像他一样，他就是我。你一定要来见识看看我变成什么模样，我又动又跳就像迈克尔一样。”他解释说：”有时候他太像是神了，所以我们试着让他更真人化，这样人们才比较容易接受，所以台词才会称他是迈克尔。”

“变得就像迈克尔一样”如此简单，甚至有些让人摸不着头绪的一句台词，像迈克尔也就是像乔丹究竟是哪种模样呢？又或者Gatorade有何魔力，可以把我们变成”变得就像迈克尔一样”呢？广告中其实对此只字未提，只搭配上一幕又一幕乔丹飞天遁地、无所不能的场上英姿，因为我们内心深处都知道为什么自己想”变得就像迈克尔一样”。

时间同样是07年NBA明星赛周末，Jordan商标于纽约举行一连串纪念乔丹首款代言球鞋发行三十周年。展览空间特别保留一区篮球半场，三边由高科技投影幕构成，地板会弹出指示引导体验者到正确位置，前方和左右则会自动换上对应背景，重现乔丹1982年对乔治城大学的致胜一投，还有1998年对犹他爵士的封神一击，”就像迈克尔一样”。

距离乔丹上一次披挂上阵已经十多年过去，但代言球鞋还是年年推陈出新，丝毫不受影响。根据《福布斯》2015年最新统计结果，独立于NIKE外的Jordan商标在美国销售量较去年同期成长了17%，来到26亿美金，两者在本土篮球鞋市场的合计市占率为95.5%，几乎完全垄断这块营收大饼。

《福布斯》引用市场观察家说法，表示：”NIKE成功将Jordan商标化，由纯粹篮球相关改造为时尚生活的品牌，因此很自然带进更多潜在顾客。”此外，掌握球鞋收藏者的心态也是关键，Jordan Brand有高达一半款式是复古鞋款，尽管一再更新，却坚持限量作法，设法让需求永远高于供给，价格居高不下。

Air Jordan

名导演斯派克-李曾在一支Jordan商标广告中，化身自己过往喜剧作品《稳操胜券（She's Gotta Have It）》中的角色，以诙谐幽默方式反覆质问乔丹，究竟什么才是他成为宇宙最强球员的关键。他如连珠炮一般地说：”是灌篮吗？是发型吗？是鞋子吗？是比一般更长的短裤吗？是鞋子吧？还是短袜呢？”

斯派克-李穿着Jordan商标球鞋

尽管乔丹一再回应这些都不是答案，斯派克-李却以极尽夸张的姿态强调：”那一定就是鞋子了（It's Gotta Be The Shoes）！”，就如同”变得就像迈克尔一样”那股令人难以抗拒的莫名魅力一样，帮助品牌取得空前巨大的商业成功，一口气打入美国大众文化。NIKE告诉消费者：”我们创造了一双革命性鞋款，不幸的是NBA不准它出现在赛场上，幸运的是，他们并不能阻止你去买一双来穿。”

广为流传的故事告诉我们，时任联盟总裁的大卫-斯特恩认为，红黑配色的乔丹一代违反统一服装规定，假如再知法犯法的话，将面临一场五千美金的罚款。就是从这一刻开始，乔丹代言鞋款成为NIKE的金鸡母，人们不惜偷抢拐骗，甚至采取谋杀方式，只为获得一双最新推出的球鞋。不久前，就在2014年12月，休斯顿当地才动员五十名警力到一处卖场，处理为争夺乔丹复古鞋款而发生的暴动事件。

很多人不晓得的是，当初乔丹签约NIKE前，本人其实从来没有体验过该品牌的鞋款，大学时代脚上穿的是拥有朱利叶斯-欧文、拉里-伯德和魔术师约翰逊作代言的Converse，还曾公开承认自己更喜欢竞争品牌adidas。NIKE之所以最终得到”飞人”青睐，从此飞黄腾达，得归功于一位曾在拉斯维加斯赌场输到一贫如洗、且创办人菲尔-奈特声称具有义大利黑手党气息的扑克牌赌客——索尼-瓦可诺。

瓦可诺或许是位糟糕拙劣的扑克牌赌客，却是一位极具篮球相关背景的专家，为全美第一个创办全国高中篮球明星慈善公益赛的先驱，透过此方式结识许许多多大学篮球名帅。他1979年向奈特提议，何不花钱赞助大学球队鞋子，让球员成为公司的活广告呢？过往几乎统治大学篮坛的Converse，通通都是学校自费购买，瓦可诺此举彻底改变美国运动产业的历史。

当然奈特和瓦可诺都心知肚明，真正蓝海市场是在职业化的NBA，尽管Converse有欧文、伯德和魔术师约翰逊在手，却不懂得好好掌握这一副好牌，从来没有想到代言鞋款的概念，他们清楚自己需要的是找到一位强力代言人，接着再依据他的形象塑造独一无二的款式，那么很有机会可以鲤跃龙门。

在此以前，只有网球明星拥有代言鞋款，人们对于篮球这种团队运动，是否可以诞生个人特色够强的单一球星，始终抱持怀疑态度。1988年当时，NIKE还有其他选择，像是状元奥拉朱旺、风格极强的巴克利，或者一般预估普罗大众较容易接受的白人潜力明星斯托克顿。部分NIKE内部人士也建议，或许应该分散风险，把预算分配到四个人身上，承担可能竞价输给adidas或锐步的潜在后果。

这时瓦可诺独排众议，表明：”我们应该把所有资源都投在这北卡来的小伙子身上。”与会人士反问：”假如你这么确定，你敢用自己的工作当担保吗？”他干脆地应道：”当然！”这一纸包含乔丹本人收入占比的球鞋代言合约于焉诞生，事后有人访问瓦可诺为什么当初这么斩钉截铁，得到的回复是：”我也希望自己可以给你答案，但我就只是直觉上认定就是他了。”

詹姆斯高中时期

曾经在拉斯维加斯赌场差点输光身家，也许这一次瓦可诺总算时来运转了？又或者他的直觉果真异乎常人？好几年后离开NIKE，名字带有义大利发音味道的瓦可诺转战adidas，替公司带进一位叫科比-布莱恩特的高中跳级生。再经过几年，adidas在其建议下，赞助了圣文森特-圣玛丽高中篮球队，队上有个稚气未脱的小子叫做勒布朗-詹姆斯，是瓦可诺口中史上最强的高中生。

FAME

毫无疑问，乔丹和Jordan品牌彼此是”鱼帮水，水帮鱼”相得益彰的最好例证，但前者至今每年还是从后者手中，赚进大笔大笔钞票，关键在于双方合约底下极为罕见，甚至可说是史无前例的附加条款，在经纪人大卫-弗兰克坚持之下，乔丹有权直接自销售收入中进行抽成。

《福布斯》杂志估计，这让他就算已经引退多年，还是有接近一亿美金的年收入，不但是退役运动员中之最，也只比现役运动员排行榜冠军拳王梅威瑟少。

“Air Jordan”这人人朗朗上口的产品名称也是弗兰克的得意杰作，原先NIKE代表对于球鞋名称命名，始终拿不定主意。直接取名为Michael Jordan似乎显得太过平凡，于是弗兰克从NIKE新研发的慢跑鞋气垫技术”Air Sole”获得启发，”我只花了两分钟，就想出了Air Jordan这名字来。”他事后如此声称，乔丹则笑称：”我想这是他想出的第一个好点子，也是最后一个了。”

Air Jordan篮球鞋

律师出身的弗兰克原效力于唐纳德-戴尔主导的事务所，当初因为老板和乔丹大学恩师史密斯为旧识，得到这只金鸡母后，他展现自己出类拔萃的谈判斡旋手腕与行销公关技巧，成功将客户的触角伸入各式各样的领域。男性内裤、古龙水、早餐麦片或美式速食的广告上，通通都可以看到乔丹的身影。就连动画电影《怪物奇兵（Space Jam）》，都是由弗兰克担任举足轻重的执行制作人。

新闻报导更指出，当乔丹第一次退役，转往棒坛发展，后来于1995年3月回归NBA，短短不到两周时间，主要赞助商的股票就上扬了近38亿美金。弗兰克不但凭借和乔丹建立的关系，出来成立缩写为英文名气的”FAME（Falk Associates Management Enterprises）”经纪公司，还一度被评选为在NBA影响力仅次于总裁斯特恩。

1996年夏天，包含乔丹、莫宁、穆托姆博、朱万-霍华德和肯尼-安德森等人在内，弗兰克短短六天时间，一共谈成价值三亿三千五百万美金的合约。乔丹告诉记者：”有很多人不喜欢弗兰克，但他手头上的工作无疑是自己最擅长的。”有人更直言：”乔丹简直就是弗兰克在某处实验室所创造出来的商业怪兽。”

乔丹是这么形容自己的经纪人：”他所做的事情就是，想办法惹毛所有跟自己谈判的对象，因为在此之前他已经搞懂你的背后目的和切入角度为何，弗兰克是个傲慢自大、任性为我的谈判者，他是你会想要找来代表自己谈判的最好选择。”正是弗兰克在乔丹职业生涯后期大胆改变规则，要求赞助厂商提供的合约年限，必须在十年以上，这直接促成为什么后者年收入至今仍名列前茅。

1996年夏天，弗兰克某种程度上制造了”第二个乔丹”，证明自己的成就绝非偶然，帮助锐步带来一位身高仅6尺的后卫，来自乔治城大学的艾佛森。日前传出艾佛森破产的新闻，其中有一段引人注目的备注解释道，锐步替其设立一笔三千万美金的信托基金，但直到2030年才有办法开始提领，不消多说相信应该不难看出，是谁替”答案”留下这么一条最后生路。

“蜂”潮

乔丹之所以能在《福布斯》的十亿富豪排行榜上有名，很重要的一点必须归功于旗下持有的夏洛特黄蜂队。他16年上半年将持股比例，由原本80%增加到89.5%。接着就发生两件震撼NBA经济的大事，一是微软前执行长鲍尔默砸20亿美金买下洛杉矶快艇，二是联盟签下年均多达二十六亿七千万的转播权利金合约。

乔老板和肯巴-沃克

对比当初自前老板鲍勃-约翰逊手中收购的价码2.75亿美金，一般预估黄蜂目前市值约为7.25亿美金，对于乔丹而言无疑是一项获利极高的绝妙投资。不容忽略的是，2014年释出的《福布斯》NBA球队估价报告指出，球队当时不论在当地收视率和收视族群人数上，通通在联盟三十队敬陪末座，今年却有多达33%成长，这点必须要归功于乔丹所推动的黄蜂改名计画。

原先的夏洛特黄蜂搬家至新奥尔良后，于2013年正式改名为鹈鹕，这也让夏洛特当地人萌生正名黄蜂的念头。乔丹几经考量后决定从善如流，宣布投下外界预估约为300-500万的资金，全面将山猫改造为过往广受乡亲爱戴的黄蜂。过往曾在华盛顿奇才遭到重挫，又遭逢球队于缩水球季仅缴出七胜的奇耻大辱，乔丹最终证明确实有自己一套的商业眼光。

假如摊开夏洛特黄蜂管理阶层名单，有两个名字立刻会让熟知乔丹的内部人士面出会心一笑。担任第二把交椅的副主席卡迪斯-波克不是别人，正是当初和弗兰克在FAME期间最为倚重的助手之一，上述提及的《怪物奇兵》电影或是1996年天价自由球员合约，波克都是其中的灵魂人物，如今他也成为乔丹经营球队的得力爱将。

福瑞德-怀特菲尔德则是另一名值得关注的人物，是乔丹打从高中时代就认识的密友，具备法律学位的前者在后者的帮助下进入了FAME，之后更加入Jordan Brand，接触运动行销这一块领域。主场得到时代华纳的冠名赞助，和福克斯体育台签下当地转播合约，是其目前任内的两项最大贡献。

这股”蜂”潮或许在场上发展并不如乔丹所预期的如此顺利，巴图姆的签约目前来看简直是灾难一场，主力肯巴-沃克和卡明斯基受到伤势困扰，球队现在虽排在东区第十的位置，进入季后赛已岌岌可危，不知道黄蜂何时能摆脱过往山猫给人”万年弱队”或”联盟笑柄”的形象？

2015年初，乔丹在接受《夏洛特商务报》的年度商业人士奖致词时泪崩，该报根据四大评比：获利表现、个人特质、管理技巧和对夏洛特当地的贡献，评选其为年度商业人士奖得主。身为球员的乔丹无疑是大家再熟悉而不过，但身为商人的乔丹同样值得镁光灯焦点。

乔丹演讲

范德堡大学一名教授指出：”我想黄蜂现在的确有个有为的领导人，商业界的乔丹既幸运也很有一套，不过相信我们都早在其球员时代，就知道他是这样一号人物了。”十亿之路走来，乔丹证明自己不单是史上最伟大的篮球员，也有资格被称为史上最吸金的运动员。